El equilibrio venta versus relación en social media

Social media corporativo: actividad polifacética

Existe una cierta tensión, un aparente contrasentido a resolver referente al foco que deben poner los social media en su uso corporativo. Una tensión que se debate entre dos polos: por un lado la pura relación y el 'engagement' y por otro la venta, el resultado comercial.

Existe una doctrina que aconseja alejar los medios sociales de la venta, al menos de la venta directa. Esa doctrina apuesta por la pura relación, por mantener a clientes, usuarios y público en general, cercanos a la marca, con buena imagen de la misma, interactuando con ella, conversando sobre interes mutuos...pero alejados de cualquier intención comercial explícita, evitando cualquier oferta o publicidad directas.

Existe, por otro lado, una presión por conseguir resultados, por demostrar que la inversión en social media proporciona retornos financieros y por culminar conversiones, así como una práctica y una visión bastante generalizadas de los social media como un soporte publicitario más, un lugar donde mostrar anuncios y promociones.

Una tendencia apuesta por la pura conversación

¿Qué opción es la correcta? ¿Primamos la relación o la venta, lo social o lo comercial?

Aunque, evidentemente, cada circunstancia, cada medio y cada estrategia puede decantar la propuesta más hacia un extremo u otro parece que, como en tantas y tantas cosas, la virtud se encuentra en el equilibrio y el sentido común.

Por una parte es cierto que una de las características distintivas de los medios sociales es la relación y la conversación, la interacción bidireccional franca entre personas y empresas. Y es cierto que no es de buen estilo, simplemente porque no es agradable para las personas, el sobrecargar un medio social, aunque sea un medio corporativo, de propaganda, 'autobombo', promociones e invitaciones a la compra.

Otra busca conversiones y resultados

Sin embargo, como parte de esa relación franca y honesta, es logico entender que los usuarios y clientes comprenden y aceptan que una empresa y una marca tienen fines comerciales, por lo que la información de tipo comercial, las ofertas y las posibilidades de culminar una operación de comercio electrónico, no sólo son seguramente admitidas por la comunidad sino que, probablemente, forman parte incluso de sus expectativas en un perfil social en red social o en un blog corporativo.

Buscando el equilibrio

En esa línea se manifiesta Olivier Blanchard en su libro 'El retorno de la inversión en social media' donde afirma:

Los social media, como el resto de canales de comunicación, pueden, y, de hecho, ayudan a aumentar los ingresos por ventas. Lo primero que tenemos que hacer es librarnos de la noción de que "ser social" y hacer dinero es incompatible. Eso sería como decir que ser amigo de un cliente le impide hacer negocios con él. No tiene sentido. Del mismo modo, es absurda la noción de que asociar las ventas o el dinero con los Social Media es algo sucio. La forma de hacerlo y el contexto es lo que separa el buen y el mal gusto, pero los Social Media y las ventas no tienen que mantenerse en extremos separados del mundo empresarial.

A lo mejor, lo que ocurre es que no existe nada más social que el equilibrio y el sentido común.